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TV Produzenten verpassen die Digitalisierung

TV Produzenten verpassen die Digitalisierung

Wie die TV-Branche mit Wissen und disruptiven Innovationen neue Märkte erobern kann.

Das Fernsehen ist tot – es lebe das Fernsehen.
TV Produzenten zeigen der Digitalisierung bisher die kalte Schulter. Gleichzeitig übernehmen Start-ups, User, Werbebranche und Unternehmen zunehmend die Rolle der Contentmacher in den Digitalen Medien. Damit die TV Branche die Digitalisierung nicht verpasst, braucht sie gute Anreize und Angebote.

Buzzwords wie Digitalisierung, Innovation und Disruption geistern seit Jahren durch die Medien und versetzen alle Branchen in Angst und Schrecken – außer der Medienbranche. Nur wenige Medienmacher ahnen, dass sich dahinter ein Schatz verbirgt und, dass es Zeit ist zu handeln.

Dafür gibt es gute Gründe. Einer ist, dass das längst totgesagte Fernsehen immer noch lebt und weiterhin leben wird, nur vielleicht etwas anders. Ein anderer Grund ist, dass die Medienbranche jeden Tag selbst Innovationen schafft, zum Beispiel in Form von neuartigen TV-Formaten und hochwertigem Content für namhafte reichweitenstarke Medienkanäle. Der dritte Grund ist, TV Produzenten sind in der Regel kleine Mittelständler und leben in einem engen Abhängigkeitsverhältnis zu ihren Auftraggebern. Ähnlich wie App-Produzenten, die von Google und Apple abhängig sind, die ihnen die Preise für ihre Apps diktieren und diese dann mit hohen Margen in ihren Stores verkaufen. Diejenigen, die eine direkte Kundenbeziehung haben, haben eben das Sagen.

Der Wettbewerb unter Content-Anbietern wird immer größer

Snapchat, Instagram und Co. produzieren täglich über zu 300 Millionen Fotos und Videos und bieten eigene Storytelling Tools an. Augmented und Virtual Reality stehen als nächste verheißungsvolle Vertriebskanäle vor der Tür. Blogger, User und Startups erobern mit disruptiven Geschäftsmodellen und innovativen Produkten den Content Markt. Sogar Unternehmen sind zu Medienmachern geworden. Digitale Medien nivellieren also nicht nur die Grenzen zwischen der Medienbranche, der Industrie und der Werbewirtschaft, sie schaffen neue Märkte und neuen Wettbewerb.

Wer morgen erfolgreich sein will, muss Aufmerksamkeit erzeugen und sich den ständig wechselnden Kundenwünschen und Kommunikationstechnologien anpassen. Für TV-Produzenten heißt das, sich anzupassen. Doch wie? Wenn sie im Content-Markt in den digitalen Medien morgen noch mitspielen wollen, wäre eine Weiterentwicklung Richtung neuer Kompetenzen nicht schlecht. Denn die neue Währung in digitalen Geschäftsmodellen heißt: direkte Kundenbeziehung. Wer Reichweite und unmittelbaren Kundenzugang hat, hat auch deren Daten – die Basis digitaler Geschäftsmodelle.

Während die Digitalisierung und Veränderungsprozesse in großen Medienunternehmen bereits auf den obersten Steuerebenen auf Hochtouren läuft und erste Erfolge hat, stehen kleine und mittelständische TV-Produzenten vor dem Problem, dass sie die Digitalisierung für sie ein Buch mit sieben Siegeln ist und sie damit die Potentiale künftiger Märkte nicht erkennen. Damit sind sie nicht alleine. Erst 19 Prozent der KMUs in Deutschland gelten als Digitale Vorreiter (KfW Studie).

Digitale Geschäftsmodelle funktionieren anders

Digitale Geschäftsmodelle verwenden andere Mechanismen, als traditionelle industrielle Wertschöpfungsketten. Sie haben kein Produktmanagement, sondern Kundenmanagement. Häufig sind es Nischenprodukte, die plötzlich in den Massenmarkt kommen, weil sie unschlagbar günstiger sind oder ein Kundenbedürfnis lösen. Sie nutzen den Netzwerkeffekt, der den Marktanteil exponentiell erweitern kann.

Wissen ist ein Schlüsselfaktor für erfolgreiche Innovation

Eine Digitalstrategie hilft Unternehmen sich digitalen Marktbedingungen anzupassen und durch digitale Geschäftsmodelle neue Wertschöpfungsketten zu entwickeln. Das allein ist schon eine Innovation, denn die Veränderungen haben Einfluss auf bestehende Kundenbeziehungen und auf die Unternehmenskultur. Diese Transformation geht nur mit einer grundlegenden Haltungsänderung in der Unternehmensführung einher. Wissenstransfer, Transparenz und klar strukturierte Digitalisierungsetappen sind Grundvoraussetzungen für eine digitale Transformation in einem Unternehmen.

Allem voran steht Weiterbildung. Dabei geht es nicht nur darum, wie neue innovative Produkte entwickelt werden können, sondern vielmehr darum, ein Wissen über digitale Geschäftsmodelle zu generieren und wie Innovation im Unternehmen umgesetzt werden kann.

Die schöpferische Zerstörung und das Dilemma etablierter Unternehmen

Innovation steht für Erneuerung. Für ein Unternehmen ist das ein hohes Risiko, bei dem man erst am Ende weiß, wie erfolgreich sie ist. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung sind ausreichende Finanzmittel, motivierte Mitarbeiter, Wissensaustausch und Raum für ungewöhnliche Ideen und unkonventionelles Handeln. Allein das ist im täglichen Standardgeschäft der TV-Produzenten nicht zu bewerkstelligen. Etwas Bahnbrechendes zu entwickeln schon gar nicht.

In der TV- und Medienbranche ist diese Start-up-Kultur nicht vorhanden – außer bei jungen Kollegen, die unterstützt von Mentoren, ihre Erfahrungen sammeln dürfen, in der Hoffnung, dass dabei etwas innovatives Disruptives herauskommen wird. Auf diese Weise entsteht Innovation, die auf vorhandene Strukturen aufbaut. Der Innovationsgrad ist damit gering, weil diese von den Rahmenbedingungen und Ressourcen im Unternehmen abhängig ist. „Disruption“ dagegen ist eine Unterbrechung des Bisherigen. Damit ist die Zerstörung traditioneller Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten gemeint. Im Übrigen ein Begriff, den Joseph Schumpeter vor knapp hundert Jahren als kapitalistisches Prinzip mit der Theorie „Die schöpferische Zerstörung“ etabliert hat. Damit ist gemeint, dass der Kapitalismus nur durch ständige Erneuerung und Wachstum überlebt. Aufstieg und Fall eines Produktes oder Unternehmens sind demnach notwendige Erneuerungsprozesse. Der Harvard Ökonom Clayton Christensen hat Schumpeters Theorie erweitert. Nach ihn ist das „Dilemma“ etablierter Unternehmen, dass sie sich auf ihren einstigen Innovationen ausruhen. Sie sind somit gefangen in ihren Strukturen und „noch“ Erfolgen, weil sie riskieren würden, Kunden, Märkte und Strukturen zu verlieren.

TV-Produzenten könnte ähnliches Passieren. Sie sind Gefangene in ihrem Erfolg und damit im Dilemma. Sie bewegen sich in klassischen Angebotsmarkt, indem sie ihre hochwertigen kreativen Dienstleistungen den immer gleichen Auftraggebern anbieten. Ihre Wertschöpfungskette besteht aus Gewinnen aus den Produktionskosten und der Generierung von Lizenzen. Lizenzanteile behalten sie jedoch nur, wenn sie zu einer finanziellen Unterdeckung des Projektes bereit sind und damit ins Risiko gehen.

Die Medienbranche besteht zudem aus Menschen, bei denen Kreativität intrinsisch motiviert ist. Keiner würde öffentlich zugeben, dass ihre Einnahmen zurückgehen, weil Aufträge weniger und Etats kleiner werden. Allen geht es vermeintlich gut, obwohl sie vielleicht nur eine kleine Serie haben, die ihnen das Überleben bis zum nächsten Jahr sichert, und dann sie wieder neu verhandelt wird.

Am Ende der Wertschöpfungskette sitzen Entscheider, in der Regel Redakteure, die alles dafür tun, ihren Sender und sich selbst im diesen Mediengetriebe nach oben zu spülen – Marktanteile nach außen, Lob und „Adeligkeit“ nach innen. Gleichzeitig wird das komplette Produktions- und Innovationsrisiko – sofern man in der Medienbranche davon sprechen kann – den Auftragnehmern, also den TV-Produzenten überlassen. Nachhaltiges Wirtschaften ist fast unmöglich. Die Produzenten stecken in diesem Dilemma fest, weil Videos, Videoserien und Erklärfilme, produziert von Corporates und Werbeagenturen, ihr Kerngeschäft gefährden.

Kooperation statt Wettbewerb

Dabei sitzen beide Seiten – Sender wie TV Produzenten im selben Boot. Kenntnisse über die Potentiale der Digitalisierung in der Medienbranche, ein „über den Tellerrand hinaus schauen“ und kooperative Zusammenarbeit mit anderen Partnern wäre eine reale Möglichkeit für die TV Branche, gemeinsam und sicher Richtung Digitalisierung zu gehen. Dafür benötigen alle Beteiligten Wissen und Tools, mit denen Sie ihr Unternehmen und die Mitarbeiter in eine digitale Medienära mitnehmen können. Wohin die Reise gehen kann, steht am Anfang noch nicht fest. Sicher ist, dass Durchbruchsinnovationen auch in Zeiten der Digitalisierung Seltenheitscharakter haben. Aber eins ist klar, alleine schafft es keine Branche.

Weiterbildung und Workshops sind eine ideale Plattform, um branchen- und unternehmens-übergreifende Ideen zu entwickeln, neue Partner kennenzulernen und gemeinsam neuartige Geschäftsmodelle zu entwickeln. Für Führungskräfte und Mitarbeiter ist Weiterbildung in Teams ist Weiterbildung ein Motivationsmotor, weil gemeinsame Ziele definiert werden können und sich neues Wissen in verschiedenen Unternehmensteilen etablieren kann – ein Erfolgsbaustein für die Umsetzung digitaler Innovationen. Das Beste kommt zum Schluss, digitale Weiterbildung wird finanziell gefördert.

Weiterbildung für Digital Leader

Pimento Formate – Agentur für transmediale Kommunikation – bietet branchenübergreifende Weiterbildungsformate an. Die Workshops öffnen einen experimentellen Raum, in dem Medienmacher und Unternehmen zusammenkommen und gemeinsam neue Ideen, Innovationen und Geschäftsmodelle entwickeln. Dabei lernen sie gegenseitig von ihren bisherigen Erfahrungen. Die Tools und das Wissen dafür erhalten die Teilnehmer in jedem Workshop Modul und können sie in ihren anschließenden Projekten anwenden.

Foto: ©Ajeet Mestry

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